一年一度的电商“双11”在消费者狂热中落下帷幕。

各大电商频频向媒体发来战报。来自阿里巴巴的数据显示，今年天猫“双11”成交额350亿；易迅网公布，促销8天下单金额突破10亿元。京东方面表示，截止到11日中午12点，订单量达到平日全天水平，网站流量是平日的2.5倍。苏宁方面表示，移动客户端销售同比增长了10倍……

这场狂欢背后，折射出的电商格局的演变：一些电商公司风头正劲，希望从“双11”狂欢中占据一席之地； 另一些电商公司则在“双11”中失声。

网易有道旗下惠惠网提供的数据显示，11月11日0点-12点，流量排名前三的电商网站为天猫、京东、易迅，流量占整体电商流量的比例分别为64.9%、15.9%、2.2%。这与中国电子商务市场份额排名基本一致。自易观的的数据显示，2013年第三季度，在中国B2C市场，天猫市场份额为49.2%，京东市场份额18.3%，易迅与QQ网购市场份额为5.5%，苏宁易购市场份额4.7%。

放眼整个电商行业，格局已经初定：天猫与淘宝居于电商老大位置，京东商城居于第二，挑战者是易迅、苏宁易购、亚马逊、1号店等公司。

但这种格局并非没有变数。变数之一存在于挑战者和后来者之间。在电子商务向移动端迁移的过程中，伴随着微信支付、线上线下打通等策略，座次仍未定型。

变数之二在于传统零售行业的变革。“双11”也反映出线上与线下之间微妙的格局变化。从天猫尝试O2O、天猫银泰达成战略合作、19家家居卖场抵制天猫、苏宁线上线下打通等信息中可以发现，“双11”已不再停留在“天猫京东逼迫供应商二选一”，更大的博弈在于线上线下之间。

“从‘双11’可以看出，这些电商公司已经有了操纵消费的能力。对于传统零售来说，可怕的不是份额被电商吃掉多少，而是不知道怎么被吃掉的。传统线下需要换一种活法。”男装品牌NOP创始人刘爽(微博)说。

去年天猫淘宝“双11”成交额191亿，引发了马云(微博)与王健林1亿元赌约。无疑，今年这一数字将进一步刺激传统零售进行变革。在传统零售向电商冲击的过程中，或将为电商带来新的改变。

电商格局初定

根据易观历年数据报告，中国电商行业格局发生多次演变。2010年，中国B2C市场份额前五为天猫（当时名为淘宝商城）、京东、当当、亚马逊、新蛋，此外，M18也在前十名单之中。

2011年，电商格局发生了几大变化：当当网市场份额被苏宁易购、亚马逊超越，亚马逊市场份额被苏宁易购超越。这一年，腾讯投资易迅，在电商领域发力；新蛋中国还在前十之中。

2012年，电商格局再次发生变化，腾讯电商跃居于第三位置，新蛋中国市场份额跌出了前十，名单中也没有了M18的身影。

经过几年的发展，如今国内B2C格局初定。最新报告显示，2013年第三季度，各B2C市场份额排名为：天猫、京东、腾讯电商（易迅+QQ网购）、苏宁易购、亚马逊中国、当当网、唯品会 、国美(微博)在线、1号店、凡客诚品。

按交易规模看，年销售规模100亿是一个分界线。

2012年，淘宝网、天猫2总交易额超1万亿，京东交易额600亿，苏宁易购销售收入为183.36亿元，易迅、1号店销售额68亿元，国美在线销售额44.1亿元。据艾瑞数据，亚马逊2012年交易额105亿元。

今年，将有多家B2C销售额超过100亿。其中，易迅今年初预计今年销售额超过150亿，1号店预计今年销售额超过100亿，当当网CEO李国庆(微博)曾透露，预计当当网2013年服装百货销售额将达到80至100亿元。国美在线也将今年销售目标定为100亿元。亚马逊则在去年105亿的基础上继续稳步发展。

这些公司，将组成电商领域的主要挑战者。

挑战者的玩法

天猫老大地位已定，更多的变数在于京东、挑战者之间。在今年，各自呈现出不同的玩法。

“易迅有了微信这张牌，想象空间更大了。”派代网CEO邢孔育(微博)说。

例如，在“双11”期间，微信为易迅网专门开辟一个卖场入口，卖场中有多款微信专享特价的热门商品，用户下单后将直接跳转微信支付。

易迅公布的数据显示，截止下午两点，易迅微信卖场下单已经突破3万单，占同时期全站订单量的10％。这是微信卖场主要开通了北上广深等几个核心城市，并未全国用户推广的情况下。

苏宁的想象空间在于1600多家线下门店，将线上线下各环节打通。

“苏宁O2O是必然去做的事，虽然财报显示亏损，但毕竟在勇于做尝试。”NOP创始人刘爽评价。

邢孔育认为，苏宁现在还处于整合期，尚未充分利用自己的优势，或许还需要一定的时间。苏宁的挑战在于，电商自营起步较晚，开放平台刚刚起步，业务方面需要培育核心业务线。

另一家不容忽视的电商公司是1号店。1号店以快消品为核心品类，在食品领域建立起优势，目前正向手机等品类扩展。当当则在走有限综合平台的路线。优雅100创始人、当当网原副总裁陈腾华(微博)认为，当当相对“小而美”，是一个选品精、规模相对较小的平台，主要围绕图书核心用户。

“亚马逊正在不断被优雅的抛到后面。在快速变化、野蛮生长的的中国市场，追求长线的策略，会错失很多市场机会。”邢孔育认为。

国美在线一直未进入主流视野。刘爽认为，国美在线可以做好“跟跑者”的角色。“很多电商，是‘浪花淘金英雄’。国美在线做不了领跑者，可能要做一个‘跟跑者’，保持距离别掉队，找到一个增长与盈亏的平衡点。”

与往年相比，移动端已经成为了一个新战场。各大电商皆在加大对手机端投入力度，在“双11”期间针对手机端推出更多优惠活动。不过，刘爽认为，手机端不会对电商公司现有格局（排名）产生根本性的影响。

“手机端不是雪中送炭，而是锦上添花，如果是雪中送炭，说明你以前该做的没做好。手机端可能会产生局部小变革、局部黑马，但不会是主流。”刘爽称，在美国，手机端做的最好的还是亚马逊、eBay。

刺激传统零售变革

2013年天猫“双11”成交额350亿，无疑会对传统商业产生刺激作用。

刘爽认为，“双11”表明，这些电商已经具备了操纵消费的能力。“线下靠人流、时间点，但线上没有人流、时间点一说。线上正在打破以往的商业地产格局，打破了原有的促销惯性。对传统线下来说，可怕的不是电商吃掉你多少，而是怎么吃掉你的。”

传统线下已经感受到了来自电商的压力。在“双11”之前，19家家居卖场联合抵制天猫在家居领域的O2O战略，导致天猫暂定了该项目。分析人士认为，卖场抵制的原因之一是未与天猫谈妥利益分配。但是，面对用户消费习惯改变的大潮，传统卖场也需要求变。据悉，红星美凯龙、居然之家均会加大对自建电商网站的投入力度，未来不排除采取O2O的方式导流。

主动进行变革的代表是银泰。在“双11”之前，银泰与天猫达成了战略合作，共同探索O2O。银泰集团董事长、菜鸟网络CEO沈国军昨日在天猫“双11”沟通会上表示，“马云和王健林（万达集团董事长）赌局的赢与输已经越来越明显了，看今天“双11”成交额就很清楚。”暗示马云会赢。

沈国军认为，传统零售业和电子商务会同存，电子商务发展更加快些，传统零售业也会进行调整和变革，线上线下互动。

当当网原COO、华平投资顾问黄若认为，传统企业进军电商的速度有多快，后劲有多足，正是国内电商行业存在一大变数。过去10年，中国电商呈现互联网人士操作的局面。现在，传统企业已经从要不要做电商，到了如何做的阶段。

“传统企业做电商肯定会有很多失败、挫折，但大趋势是，传统企业这一票人马，是狮子级人物，不是蚂蚁级人物。如果有一天有二次创业的气概，后发力将会非常强。”黄若说。